浦江論道|易視騰侯立民:全場景融合運營

發布時間: 2020-10-20

2020年10月20-21日,由流媒體網主辦的第二十屆浦江論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產業高峰論壇,在上海國際會議中心(東方濱江大酒店)舉行。本屆論道以“5G新視界——智屏·智變·智匯”為主題,吸引全行業的智屏創新代表,共同探討與分享基于大屏延伸出的跨界融合、跨屏聯動、跨省共贏之道。

在20日上午的主論壇上,易視騰科技股份有限公司CEO侯立民發表了主題為《全場景融合運營》的演講。

以下為演講全文:

很高興又和大家見面,基本上一年一度,當然我們論道會不止一年一次,行業的朋友大家一起聚會,一起探討。今天我想要跟大家探討的話題是電視平臺的融合運營,實際上,這是一個持續的主題。

大屏運營挑戰

我覺得融合有很多方面,融合媒體究竟是什么呢?其實還是蠻有挑戰的,大家怎么理解這個文件精神,怎么理解這個態勢都是有挑戰的。從我的角度,融合有多個方面,先從內容的融合角度來說,首先我覺得我們行業里面實際上已經形成了這么一個格局,這個格局在手機上面在移動互聯網在PC互聯網并不存在,但是在我們大屏互聯網上面,我們圍墻花園的形態是非常顯著的。

簡單統計一下,我們的有線電視網絡從開始建設的時候,就是多級網絡DVB網絡的建設是VIP化的場景,IPTV從政策要求上不能跟互聯網連接,雖然是IP化但天然有圍墻。而OTT有割據現象,每個大的電視機廠商現在都有一家電視平臺的運營公司,OTT牌照商有7家,但是OTT牌照實際和運營商合作很早開始分省落地,應該說OTT有幾十個平臺,IPTV幾十個平臺,簡單加起來大概有150家,而且都是百萬用戶以上的級別規模。如果是更小的,很多地方有專網客戶平臺、行業平臺,意味著我們的電視運營環境,雖然大體的技術是IP化,終端上面是智能化,但是我們的運營環境是高度割裂的。

這體現在剛才談到的網絡不連通,簡單來說我注入一個內容進入不到一個圍墻花園里面去,現在的短視頻運營在我們這種大屏的運營環境里面是有非常大的障礙。

另一方面屏幕不連通,大屏和小屏沒有關系,我們現在在電視機上面看到的視界,用戶的感覺跟我們手機上的感覺是非常不同的,電視上不光是屏幕不連通的問題,還有體驗的因素,手機是比較主動的終端,手機上面用戶的可控感很強,我需要一個什么東西,下載APP或者是搜索,或者是哪個公眾號上面找一下非常容易。電視平臺相對困難,電視平臺用戶的互動性變小,跟體驗有關,跟平臺體系的連通性有關。大小屏不連接,體驗習慣不一樣,用戶對大屏交互停留在遙控器,現在雖然有語音,但是語音并沒有達到我們所期待的效果,對用戶實際操作一個智能化互聯網終端的能力是不足的。

流量不連通更是這樣,互聯網生態的服務有很多,但是電視上面連接不過去,流量不連通帶來生態不連通的問題。

我從另外一個視角來解釋,我剛才談到這100多個不同的碎片化的電視平臺,有DVB的平臺,IPTV的平臺,OTT的平臺,公網電視機的平臺,一定程度上我們還有投屏客戶端,還有很多大屏的APK視頻網站,這些都是大屏的播出平臺。我們看到這么多個類別,上百家的播出平臺上面是內容和服務的話,每個內容和服務想要進入這些平臺困難非常大,但是從另外一個角度,我們每個平臺既然有幾百萬的用戶,我需要讓用戶看到盡可能多的節目,獲得盡可能多的服務,我們談融合運營的時候,不僅是內容的融合運營,還是互聯網融合運營,更進一步是家庭生活體驗的融合運營,這些東西是我們每個電視平臺期望做到的。這意味著我們的每一個電視平臺都要去力圖聚合臺網所有的內容和臺網所有的服務,還要有好的用戶體驗去服務我們的用戶。這需要我們從平臺的角度提供完整的融合,方便的體驗,把大千視界包裝好,放到小視界里面,所以我們不管是平臺上內容的角色,還是平臺本身的角色,所面臨的挑戰都是不小的。

更有意思的是,在座的絕大部分機構既是平臺方,也是內容方。例如SMG東方明珠本身是內容生產者,但從另外一個角度又是IPTV平臺最早的推動者。芒果也是一樣,既是內容方,也是平臺方,一方面它在自己的平臺上面經營自己的用戶,另一方面它的內容能到達所有的平臺。現在每個省的二級平臺,每個省的廣電,每個省臺同樣如此,在自己的地盤上面是平臺方,但走出去就是內容方。

哪怕是愛優騰亦是如此,既是平臺運營者,也是內容生產者,它的內容涉及到如何達到更高的專網平臺和電視運營平臺。包括我們易視騰這樣支撐型的服務企業,參與平臺過程當中,這100多個平臺我們參與了20多個平臺,在這些環節里面,我們更多像平臺角色。從另外一個角度來講,我們有很多內容合作和服務,即大屏的服務,會以內容的方式走向其他的平臺。

(如上圖),我畫的這些亂麻一樣的線,是我們整個行業往下真正要以互聯網的理念進行更有效的整合,才能把我們現在所說的大屏變成電視互聯網。

大屏內容融合運營

所以回到大屏的內容融合運營,我們剛才談到任何一個運營平臺,100萬的用戶,1000萬的用戶,平臺的競爭是非常激烈,就算是IPTV,開始依賴于HDMI入口,跟電視機的內置OTT競爭,跟手機進行競爭,但如果運營平臺的內容不健全,內容性價比不好,內容有的東西看不到,用戶則一定會切換到其他的收看方式看內容。

實際上,對于我們任何一個平臺,既然說DVB很困難,IPTV現在有直播優勢,但客觀來講,IPTV內容相比其他的平臺少一些,因為聯動性的困難,內置的OTT電視機內容多一些,但OTT畢竟有CDN的成本,且直播也沒有。大家各有長短,我們每個電視平臺的發展相互競爭,那么怎樣形成一個更好的內容融合生態。

內容不僅是引進來,更重要是在有效的平臺上面經營。如果形成自有的主流會員,所有的平臺都會把影視少兒主要的費用內容包裝成平臺自有的資源包,這個時候就形成了有效的產品矩陣和會員定位體系,變成一個比較重要的因素。這些東西對于電視大屏來說,想要呈現好的產品體系,則是要依賴于有好的產品體驗設計和智能運營方法。

舉一個比較常見的例子,現在運營很多平臺走向這種機構,最初以基礎免費內容放基礎免費用戶,前面大家發展的階段都是免費內容直接按月收費,在這個基礎上開始做增值,增值早期放一堆SP產品包或是DK包上去,在IPTV上面之前有產品包有計費點,大家發現散的SP的資源比較多,對用戶購買比較困難,于是大家在過去兩年里開始做融合包,融合包往前進一步就是付費會員,付費會員這樣的體系,我們平臺的付費會員是30元一個月,這是比較普遍的,有的平臺會員有分級,分成影視包或者是少兒包,這個時候能夠聚合的就是平臺會員,但大家都是很清楚的,現在的內容和行業的結構,像愛優騰真正發大制作的獨播劇,不會拆散放在平臺融合包里面。其實,在過去的兩年時間里面,不管是二級平臺,還是運營商,大家都面臨跟愛優騰芒頭部的機構談內容合作的問題。

我們看到比較合理的結構,或者說比較產生共存的方式,就是平臺會員跟愛優騰芒在一定程度上面并存,甚至產生一些聯合會員打包的方式。有的內容一起打包打折,權益和收益大家是獨立的,基本上可以接受。從客觀上提升ARPU值,對消費者更困難一些,說實話消費者的消費是否需要,不是在于能不能付得起這個費用。例如我們知道一二線城市的很多用戶,多個網絡視頻會員同時買是很普遍的現象,所以通過合理的產品矩陣以及合理的付費組合方式把權益深度經營進去,是我們在運轉的平臺里面內容實踐的方式。

剛才談到一個產品結構矩陣都已經這么復雜,在電視大屏這樣的體系上面,怎么能夠讓用戶有效使用這樣的產品,怎么把內容有序的呈現出來,讓用戶知道哪個內容是屬于哪個產品包,哪個產品的權益,甚至說讓用戶很清晰的知道自己買過什么,能看什么,這是一個非常大的融合運營里面存在的挑戰。

舉一個例子,在我們現有的這種動態化的EPG上面,做了相對復雜的角標體系,角標體系呈現不同的產品包和產品組合,用戶訂閱和看內容對比較清晰,找到哪些內容可以看,哪些內容因為購買會員可以看,哪些內容是獨播的,要加購什么樣的付費方式,這樣就可以比較好的整合。

在形成這種結構之前,我們知道現狀有一些平臺有平臺會員包,有時候可以滿足用戶對愛優騰芒的要求,有的地方上APK,有線電視做這個事情比較多,在他們的智能盒子上面裝愛優騰芒的APK比較多,這種狀況就是APP的套娃結構,基礎結構里面點進去,用戶進入另外一個視界,用戶不知道在哪里,不知道在看什么,不知道買了什么,這個時候把APP里面的內容真正提取出來并進行有效的組合,以一種平臺統一化的方式去融合運營,這是我們在電視平臺環境里面真正把全網的內容整合好的必然要求。

統一EPG,統一一二級類目,統一搜索,統一播放器,統一對話,如果想真正有效在電視運營平臺把內容深度運營好,我們需要這種方式,這種方式會拆開APK,這個時候涉及到怎么樣跟有獨立運營訴求的頭部互聯網平臺更加有效的結合。

大家都知道運營電視平臺首頁首屏是普遍的工作,IPTV上面跟屏比較困難,有的OTT上面跟屏比較快一些,實際上,運營內容的替換,包括智能化和個性化分群的置換,對于運營效益和效果的提升是最根本的辦法,當我們的平臺,EPG的更新和數據系統和推薦系統不能支持更加深度智能化個性化的推薦的時候,運營效能停留在上一代的1.0的狀態。

實際上,我們在融合運營的體系里面,能夠分時分群運營,快速閉環看到結果,這是真正做好融合運營的一個根本。當我們運營某一個塊的時候如果有效的分時分群的智能運營,甚至是千人千面的智慧運營,背后是對內容和用戶的深度理解。

我們做了內容基因庫和用戶基因庫對全國視頻內容全方位信息的匯總跟整理。另外,我們從用戶的角度用各種辦法和算法去深度標簽和分類,用戶基因和內容基因的組合最終解決如何在適合的時間把適合的內容以適合的觸點播放給適合的人,在我們看來,一切運營工作基本上就是這一句話。

另外一點,我們現在面臨的是直播、點播和短視頻的融合,要提供耳目一新的電視體驗。網絡直播有很多,現在大家經常談的長時點播是長視頻,在大屏上面的短視頻播放量也在迅猛增長。直播在IPTV行業,OTT行業如何運營,是我們傳統電視直播的核心話題,包括直播的回看權益,是IPTV行業里面一個重要的核心話題。

退后一步來看,都是內容形態的重組。原來電視臺做線性直播是技術要求,于是我們把很多內容編排成7×24小時的播出,發現大多數的內容并不是以傳統的統一線性編排的方式來做,后續的直播我們更多看到哪怕是對傳統電視節目的直播體驗,有的時候根據家庭和用戶發生個性化智能化的重組。這是個人電視臺的努力,在做個人電視臺的過程當中,點播節目根據用戶自己收看電視的場景進行個性化改變,這個時候視頻收視形態的融合持續深度的發展,在我們看來后續用戶看的不是一個電視頻道,而是播放器里面持續播放的一個播放流,這里有當時他關注的直播節目,有他這段時間在追的電視劇,有他感興趣的一串短視頻。后續長短視頻和直播融合的播放器是電視大屏用戶體驗的核心落腳點。

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家庭生活全場景

電視為中心的智慧家庭服務。我們在選擇性的做一些初期把家庭的常有場景組合起來,家庭互動體驗需要一些應用,這些應用獨立很難達成一個決定性的使用效果,但是一定會和其他的平臺整體應用結合起來做應用,在電視機的瀑布流里面融合到EPG體驗里面去。

同時我們嘗試家庭親子的場景。我們本來起始的時候想要做家庭親子游戲,后來我們發現家長跟孩子花時間,又不覺得想要讓孩子玩更多的游戲,更多的是一起去接觸寓教于樂的東西,所以我們設計了一些環節,用手機把家庭變成棋盤,用手機跟孩子一起玩。

在我們實際推廣的過程當中,一旦用戶嘗試這個體驗,它的使用黏性非常高,我們也發現一個巨大的障礙,讓用戶理解玩一種游戲是用手機跟電視一起玩,這個比較大的挑戰,從安裝到利用起來轉化率挑戰很大,百分比是個位數,一旦使用起來使用時長非常好,這是用戶體驗的教育過程。

后續我們同樣做了很多教育類的服務,是比較強調大屏上面可互動的這種交互式的教育,不管是直播課,還是持續的家校共育,更多幫助學校和孩子在家里面持續交互服務,包括K12的服務跟在家的素質教育結合起來。我們認為整合攝像頭能夠完成語音交互,完成全方位大屏交互用戶體驗是電視屏將來融合發展的一個基礎硬件能力。

我們嘗試做過一些購物頻道,但是我們感覺比較重要是真正融合到整個收視體驗的場景里面,跟內容和用戶的服務深度結合,這些購物的體驗才能真正達到好的效果。

音樂服務我們最近在做一些整合,把聽和唱的體驗進行整合。

我們感覺長時間的發展,終極目標是變成一個電視機器人,他會形成一個家庭的新成員的感覺,以這種角度融合所有的家庭生活場景,形成一個最自然的給用戶提供智慧家庭服務的環境。語音交互我們感覺需要有語音,但是不能過度。

前段時間小米發布的一些東西,強調自動開關機,回家自動打招呼,應該說里面是一脈相承的。其實對于關機不是這么重要,但是開機很重要,電視屏幕現在面臨的一大挑戰就是開機,開機意味著我們要主動服務,主動服務是點擊的優勢,電視比手機應該有最大的優勢。在持續電視和人的交互多模態感知的AI交互是最后的方向,都是持續的努力和嘗試,手機跟電視的結合是關鍵點,需要整體的跨越,如果將來在電視機前實現手機一體化使用,我們會產生新的結合方式,真正關注把電視屏的生態和移動手機屏的生態結合起來。

謝謝大家!

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