易視騰侯立民:碎片化和商業模式是IPTV廣告發展的在兩大挑戰

發布時間: 2020-11-18
摘要:2020年11月16日,中國廣電融合發展高層峰會在廈門舉辦。在大會上,易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發展探討》的精彩演講,探討了大屏廣告的生態以及未來的業務發展

2020年11月16日,中國廣電融合發展高層峰會在廈門正式召開,本次峰會由中國廣告協會主辦,遼寧廣播電視集團(臺)、中國廣告協會廣播電視分會承辦,眾視傳媒AsiaOTT、派瑞投資、中廣新媒協辦,此外,在峰會上還進行了中國廣告協會融媒體分會成立授牌儀式及融媒體廣告營銷策略發布儀式,中國廣電融合發展高層峰會召開將對中國廣電融合發展產生深刻積極的意義。

在會上,易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發展探討》的精彩演講。

OTT和專網OTT大屏廣告方興未艾

在智能電視和智能終端的快速發展下,家庭大屏互聯網進程不斷加快,市場規模獲得進一步的增長。此外,有線電視一直處在下降趨勢。

日活開機數據的趨勢可以看出,大屏的電視的服務和技術體系實際上已經發生了比較大的變化,傳統的有線電視下降很大,互動化、數字化的IPTV、OTT平臺已經是絕對的主流。

市場用戶覆蓋規模上看,有線電視目前合并幾個頻段已經可以做4K播出,但點播能力明顯弱于IPTV、OTT平臺,另外IPTV演進的方向從支持點播逐漸走向直播、點播、短視頻,形成一站式的完整的電視服務。

IPTV(含專網OTT)作為電視大屏服務的主體,也開始走向融媒體,穩定性和公信力相較于公網具有很大的優勢,此外與電信運營商的合作也有獨到的優勢。

關于大屏廣告,2019年全年,在各屏端流量構成占比中,2019年移動端流量占比達70.8%,依舊是互聯網廣告的投放主場, PC端流量下降加劇,OTT端流量的連年增長,成功晉級為互聯網廣告的第二大入口,也進一步確立了OTT大屏在互聯網廣告市場中日趨重要的地位。

相比之下,IPTV(含專網OTT)用戶量和用戶規模時長都高于公網OTT,但整個市場上,廣告還沒有開始,所以現在可以看到的OTT端的流量占比實際上只代表了一小半電視大屏服務的廣告收益,說明電視大屏端的互動化、智能化廣告還有很大的發展空間。

綜合來看,OTT和專網OTT大屏廣告還沒有正式開始,雖然用戶量活躍率、時長和互動能力都很強,但是因為商業模式、平臺等等一些因素,在IPTV環境里,廣告業務方興未艾。

大屏廣告服務形態的多樣性

IPTV等技術平臺在產品形態的角度具有非常多樣化的廣告形態,不僅僅形態多,互動能力也很強,而且IPTV通過跨屏的技術可以和移動互聯網做更好的連接,當然這些東西依賴于廣義的IPTV平臺比較強的平臺能力和精準投放、智慧化投放以及數據閉環的能力,對新形態的廣告都是非常關鍵的支撐。

在廣義IPTV平臺上有很多種廣告形態,開機廣告現在是做得比較多的一種模式,尤其是電視機廠家做得比較多,在機頂盒支撐的服務上,IPTV、專網OTT包括寬帶電視,所以有的時候不一定是開機廣告而是喚醒廣告,電視機盒子打開的時候,也有機會做廣告。相對來講,這是當前市場里面走得比較靠前、也是比較成熟的廣告形態。

此外也還有其他很多種廣告形態,如角標廣告、時鐘廣告,是傳統廣告類型,作為品牌曝光手段之一;緩沖廣告、進度條廣告,在播放器內緩沖和呼出進度條時展示,適合品牌宣廣;貼片廣告,節目播放前、播放中、播放結束均可播放貼片廣告,大IP內容加持,引流效果翻倍;場景廣告,視頻播放至匹配物品時彈出,用戶轉化率高,互動性強,適合商品宣傳,還有例如霸屏廣告、主題廣告、推薦位廣告、喚醒廣告。

IPTV廣告業務發展存在兩大挑戰

對于IPTV環境里廣告業務的發展,侯立民提到當前存在著兩個主要挑戰一是整個IPTV包括寬帶有線電視平臺高度碎片化,平臺都是分省、分運營商,有多個平臺,以及各個省的有線電視平臺,所以全網投放挑戰比較大,因為每一個技術平臺都是單獨建設、單獨運行,實際上投放這樣的平臺需要非常大的技術和運營狀態。

因此,侯立民倡議把一個交織的網絡通過規范的技術標準和統一技術體系分步驟走向更開放互通能夠可以統一到達的市場環境,也就是基于云+SDK技術標準,實現平臺標準化對接,讓各種內容的投放爭取比較統一一致的進入到各個獨立的碎片化的播出平臺上去。

侯立民認為更長期、更理想的趨勢是這個技術標準基于區塊鏈實現內容和播出平臺的完全共識。每一個播出平臺獨立運轉,因為沒有播控等等的關系,通過類似聯盟鏈式的技術體系,植入一些統一的代碼就能把分別運轉的獨立平臺上鏈形成整個共識體系,廣告投放和效果評估就會大幅度的便捷。

另一個挑戰是在大屏IPTV環境廣告推廣需要解決的問題,也就是商業模式平衡問題。不管有線電視、寬帶電視還是IPTV,訂閱模式都是月費模式的服務,這種付費服務和廣告服務的關系存在比較大的糾結,業內在IPTV沒有上廣告最主要的原因基本上都是來源于不管是運營商還是IPTV服務者共同的擔心,就是上廣告的時候是不是影響用戶體驗和影響基礎用戶付費的體驗。

而通過對比,在基礎功能上,有線電視開始是傳輸費,視頻網是基礎內容免費,公網的OTT、IPTV亦是如此,這種基礎收費的不同導致幾億有線電視終端上幾乎沒有做貼片廣告,而這也是產業發展一開始帶來的特殊環境。

在侯立民看來,有線電視和IPTV基礎功能費很大程度上市跟寬帶捆綁在一起,尤其是電信運營商的IPTV,用戶對于單獨付費并沒有很高的敏感度,絕大多數用戶在正常使用IPTV的時候基礎內容不用付費,用戶的感知是基礎內容免費。后續隨著IPTV做更多的增值業務和會員經營,推出會員付費包,這時用戶會感到買會員看到更多節目,建立一個用戶認知,就是買會員免廣告,這樣就把基礎內容的廣告承載解決了,當然,這些還需要行業的逐漸發展和建立用戶認知。

在基礎電視內容上投放廣告,對用戶的打擾性比較強,如果把廣告控制到比較精準、品質也比較好,帶來的就是廣告做了,用戶體驗也沒有下降,逐漸形成更健康的有廣告支撐的基礎免費內容,優質內容有付費支撐的長期形態。

而這些的發展有賴于于更好的數據閉環,此外互動營銷是同樣的道理,在全新的IPTV和OTT技術平臺做深度互聯網運營驅動的數據運營,對內容經營和廣告經營亦是同樣的道理。

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